Contexte

Mitchells & Butlers est le plus grand exploitant britannique de restaurants et de pubs, avec plus de 1 600 restaurants, pubs et bars.

Mitchells & Butlers gère de nombreuses et célèbres marques de restaurants et pubs britanniques, dont All Bar One, Toby Carvery, Harvester et Browns, ainsi que quelques-uns des plus beaux et plus emblématiques pubs du Royaume-Uni.

Le groupe est aux avant-postes du secteur depuis 1898. Cette expérience hors du commun a contribué à faire de lui l’une des entreprises britanniques les plus florissantes du marché de la restauration.

Le défi :

Un Marketing Multi-Localisé

Le marketing se déploie aujourd’hui sur plusieurs milliers de points de présence. Un seul groupe comme Mitchells & Butlers, à la tête de plusieurs marques, gère des milliers d’établissements répartis dans le pays. Chaque pub, restaurant ou bar peut potentiellement apparaître sur plus de vingt sites de partage d’avis (Google, Facebook, TripAdvisor, OpenTable, etc.), ce qui représente plus de trente mille points de présence à surveiller et à gérer.

En 2016, le groupe a souhaité avoir une meilleure vision de sa réputation et son volume d’avis. Or, avec ses 1 600 établissements, cela s’avérait excessivement compliqué. Le groupe Mitchells & Butlers avait du mal à avoir une vue globale de son e-réputation, et n’avait pas non plus la capacité de répondre en temps réel aux avis ou aux commentaires publiés sur les réseaux sociaux.

Cette situation présentait un risque pour l’entreprise.

Le principal défi pour Mitchells & Butlers était de s’équiper d’une solution de gestion de l’e-réputation qui pouvait intégrer les avis des sites tiers sur une seule plateforme. Le groupe était à la recherche d’une solution adaptée à la taille de son organisation et d’une plateforme simple d’utilisation, pour une mise en œuvre efficace d’une formation de tous ses responsables d’équipes.

La Solution :

Une plateforme complète de gestion de l’e-réputation

La mise en place de Reputation.com a permis de :

• Fournir un outil adapté aux employés en contact direct avec la clientèle qui leur permet de répondre rapidement aux avis des clients et d’avoir connaissance de leurs retours d’expérience en temps réel.
• Améliorer la visibilité de l’e-réputation des différentes marques grâce à un tableau de bord unique compilant tous les avis publiés sur les sites tiers.
• Gérer les réseaux sociaux de manière plus efficace par la diffusion de contenus et de ressources dans tout le groupe.
• Concevoir des rapports d’analyse d’indicateurs clés commerciaux, tels que l’opinion des clients et l’engagement sur les réseaux sociaux.

La Solution :

Une application facile à utiliser à tous les niveaux de l’organisation

Reputation.com a reçu un très bon accueil de la part des gérants d’enseigne qui ont particulièrement apprécié l’aspect convivial de son application mobile. « Ils n’ont plus qu’à télécharger l’application et ont accès à tout, immédiatement », sans aucun besoin de formation particulière.

Mitchells & Butlers compte plus de 2 000 utilisateurs sur la plateforme. À tous les niveaux de son organisation, le personnel est impliqué dans Reputation.com :

• Tous les gérants, leurs assistants et les auxiliaires de cuisine : les employés au contact du client utilisent l’application mobile au quotidien. Ils prennent connaissance des avis des clients et des commentaires publiés sur les réseaux sociaux et peuvent y répondre en temps réel.
• Responsables des opérations : au niveau régional et du district, les équipes de direction ont la possibilité de surveiller les tendances. Grâce à l’application, elles peuvent repérer d’éventuels problèmes mais également féliciter les établissements les plus performants. En s’appuyant sur des rapports personnalisés, elles peuvent étudier les données d’analyse et partager les indicateurs clés au sein de l’entreprise.
• Équipe Marketing : l’équipe marketing analyse l’opinion des clients pour identifier les thèmes clés au niveau de chaque marque. Elle utilise la plateforme pour publier sur les réseaux sociaux et partager des contenus pertinents.
• Direction générale : la direction générale reçoit un reporting hebdomadaire par établissement et par marque pour des enseignements opérationnels.

Les résultats : augmentation de 660 % des réponses aux avis

Les Résultats :

Plongée approfondie dans le Sentiment Client

Grâce à la plateforme Reputation.com, le groupe Mitchells & Butlers dispose d’indicateurs clés tels que des analyses de données, les opinions des clients, les références du secteur ainsi que de résultats par l’établissement/marque. Des tendances sont ainsi dégagées pour repérer les problèmes sous-jacents et/ou identifier des sujets importants à tous les niveaux de l’organisation.

Amélioration de l’expérience client

Aujourd’hui, les gestionnaires de restaurants, de pubs ou de bars dialoguent en ligne avec leurs clients en temps réel grâce à l’application mobile. Ils sont ainsi beaucoup plus réactifs dans leurs réponses mais surtout, ils peuvent repérer plus rapidement les occasions d’améliorer le service client.

« Lorsque nous avons commencé à utiliser Reputation.com, notre crainte était que les gérants passent trop de temps à répondre aux clients en ligne plutôt que d’interagir avec eux en personne, mais cela n’a pas été le cas. Faire une veille et répondre aux avis fait désormais partie de leur travail. Que le veuille ou non, nous devons nous adapter à cette évolution du secteur », a déclaré Sophie Chadd.

Les enseignements opérationnels permettent à l’organisation de se placer dans une dynamique d’amélioration en continue du service client et de conserver une longueur d’avance sur la concurrence.

Témoignage :

Phil Urban, PDG, Mitchells & Butlers:

2018

“Nous continuons de mettre l’accent sur l’interaction en ligne avec nos clients, qui utilisent de plus en plus nos plateformes, comme les applications et les commentaires en ligne. L’an dernier, nous avons lancé reputation.com, un outil de consolidation qui permet aux gestionnaires de répondre aux commentaires de plusieurs sources par le biais d’un seul système. Grâce à cet outil, nous répondons maintenant à 93% des commentaires en ligne et nous continuons à voir les avantages de l’interaction personnelle que cette plate-forme permet pour les clients.”

“De plus, il nous permet de recueillir l’avis des consommateurs pour faire évoluer nos entreprises en fonction des demandes des consommateurs. Depuis la fin de l’année, nous avons augmenté la note moyenne des avis dans l’ensemble du domaine à 4 sur 5, ce qui reflète le travail acharné entrepris dans ce domaine.” 1

2017

 « L’importance des réseaux sociaux rendant l’e-réputation de plus en plus incontournable, nous avons été amenés à faire de grands progrès dans ce domaine au cours de l’année. »

« Avec la mise en place de Reputation.com, un outil en ligne de gestion des avis, les gestionnaires répondent aujourd’hui à 83 % des commentaires toujours plus nombreux, contre 59 % l’année dernière. »

« Pendant que nos gérants resserraient les liens avec leurs clients, nous avons pu constater une augmentation de nos notations moyennes au cours de l’année, en cohérence avec l’amélioration observée du Net Promoter Scores. » ²

^{1 Annual Report and Accounts 2018}

² Annual Report and Accounts 2017