Transformez vos clients en ambassadeurs: Guide pour les Directeurs Marketing

Adam Dorfman

Sommaire

  1. À la rencontre du consommateur 2.0
    La migration vers les supports mobiles et les réseaux sociaux bouscule et modifie toutes nos certitudes sur le marketing consommateur.
  2. À qui appartient votre marque?
    L’image de marque ne s’achète plus. Les avis en ligne ont ouvert la voie à une transparence totale du marché pour les entreprises qui disposent d’établissements locaux. Avec les avis, la réputation d’une marque ne dépend plus tant des entreprises que des clients.
  3. La bataille de la fidélisation en magasin se joue… sur les réseaux sociaux
    Pour la remporter, les marketeurs doivent encourager les clients à défendre la marque sur Internet. Ceux qui augmentent le volume et la qualité des avis en ligne seront récompensés par une meilleure visibilité sur les moteurs de recherche et par une activité accrue dans leurs établissements.
  4. La «dark data», une source inestimable d’enseignements opérationnels
    La grande quantité de données d’opinion non structurées et inexploitées sur les réseaux sociaux peut vous informer sur l’expérience client. Vous pouvez les trier en menant des analyses thématiques et les utiliser pour améliorer vos opérations, à l’échelle nationale ou dans vos établissements.
  5. Répercussions sur votre activité
    L’e-réputation se dresse entre l’ensemble des dépenses marketing d’une entreprise et ses performances en chiffre d’affaires. Dans cette optique, générer un volume représentatif d’avis positifs, mais aussi améliorer l’expérience client en exploitant les données issues des réseaux sociaux, est plus utile que n’importe quelle campagne publicitaire sur Facebook.
  6. Plan d’action
    Surveiller et générer des avis authentiques ainsi qu’encourager les communautés à partager leurs expériences positives rapportent beaucoup aux grandes entreprises.

1. À la rencontre du consommateur 2.0

La migration vers les supports mobiles et les réseaux sociaux bouscule et modifie toutes nos certitudes sur le marketing consommateur.

Le passage aux supports mobiles

Le canal de distribution dominant est passé des médias de masse, un ensemble homogène, à toute une diversité de sites sociaux sur appareils mobiles en France.

Changement Radical vers Mobiles

Cette migration est décisive : le temps passé par les Britanniques à consommer du contenu sur les supports mobiles éclipse le temps passé sur un ordinateur de bureau.

Les Millennials se fient avant tout au web

La plupart des Millennials (93 %) affirment consulter des blogs et les avis des utilisateurs/consommateurs avant de faire un achat. De plus, 60 % d’entre eux font confiance aux avis consultés sur les sites des marques.1

Ces chiffres sont frappants. Les Millennials représentent un marché en pleine croissance dans la plupart des secteurs. Ils considèrent comme indispensables les opinions formulées par les internautes pour choisir où dépenser leur argent. Autrement dit, les mots lus sur un smartphone sont le nouveau bouche-à-oreille.

La conséquence est évidente : il est impossible de s’adresser à ce nouveau segment du marché sans faire ses preuves sur le web social.

2. À qui appartient votre marque ?

L’image de marque ne s’achète plus. Les avis en ligne ont ouvert la voie à une transparence totale du marché pour les entreprises qui disposent d’établissements locaux. Avec les avis, la réputation d’une marque ne dépend plus tant des entreprises que des clients.

Vous n’êtes plus aux manettes

Autrefois, les marketeurs disposant d’un budget suffisant contrôlaient leurs marques. Aujourd’hui, dans un monde acquis au numérique, les marketeurs se divisent en deux catégories : ceux qui créent leurs marques en coopération avec les internautes, et ceux dont les marques ont été récupérées par le public.

Le marché est transparent

L’expérience client est une monnaie qui s’échange en permanence entre les consommateurs sur Internet. Ces échanges numériques sont constitués d’informations parfaitement transparentes (mais de nature imparfaites) sur vos produits, vos services et vos établissements.

Dans un tel environnement, les marketeurs sont désormais en concurrence pour capter l’attention sur les sites d’avis en ligne. Ces derniers sont devenus des canaux incontournables pour atteindre des clients dont c’est potentiellement le seul moyen de trouver votre entreprise.

 

 

84%

84% des internautes font autant confiance aux avis en ligne qu’aux recommandations de leurs proches.
~ BrightLocal

3. La bataille de la fidélisation en magasin se joue… sur les réseaux sociaux

Pour la remporter, les marketeurs doivent encourager les clients à défendre la marque sur Internet. Ceux qui augmentent le volume et la qualité des avis en ligne seront récompensés par une meilleure visibilité sur les moteurs de recherche et par une activité accrue.

Sur Internet, tous les clients ont la parole. Ainsi, au lieu d’une communication unique diffusée sur les médias de masse , les marketeurs doivent désormais composer leurs messages avec leurs destinataires. Dans ce nouveau contexte d’hyper-localisation, l’impact des marques est façonné à l’échelle locale.

Pour en avoir la preuve, il vous suffit de prendre votre smartphone, et de rechercher une agence de location de voiture à proximité. Les différentes options qui s’offrent à vous apparaissent de la façon suivante :

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À l’échelle locale, les moteurs de recherche, les cartes en ligne et les sites d’avis en ligne sont autant de portails incontournables pour aider les clients à trouver ce qu’ils recherchent dans les environs.

Impossible d’échapper aux notes et avis. Ils sont partout : des premières pages dans les moteurs de recherche, aux renseignements figurant dans les annuaires d’entreprises en ligne permettant aux clients de trouver votre adresse, en passant par les avis publiés en ligne et sur les réseaux sociaux.

Une bataille sur plusieurs millers de fronts

Pour compléter ce défi, les marketeurs doivent se battre sur des milliers de fronts en même temps.

Le calcul est à la fois simple et effrayant : multipliez votre nombre d’établissements par le nombre de sites d’avis et d’annuaires en ligne et les pages où ceux-ci apparaissent. Voilà le nombre de points de présence que vous devez gérer pour attirer des consommateurs.

Considerons l’example d’un client utilisant Reputation.com:

La réputation en ligne renforce le SEO

Une révolution est en cours sur les résultats de recherches locales sur Google, les annuaires et les autres moteurs de recherche. Pour les entreprises fonctionnant par établissement, le SEO est désormais influencé par les notes et les avis en ligne.

Les données le prouvent. Les experts en données de Reputation.com ont analysé l’impact des avis en ligne sur la visibilité dans les moteurs de recherche.

La performance d’une page dépend de quatre facteurs clés:2

  1. Le volume d’avis: Le nombre d’avis reçu par un établissement.
  2. L’ancienneté des avis: S’ils ont été publiés récemment.
  3. La longueur des avis: Le nombre de mots qui les composent.
  4. L’opinion exprimée: La note donnée par les clients.

Un établissement disposant de nombreux avis récents, détaillés et positifs remonte dans les résultats des moteurs de recherche et a plus de chance d’être trouvé par de nouveaux clients potentiels.

“Les 10 premiers avis en ligne d’un établissement peuvent propulser ce dernier des abysses des  moteurs de recherche à la première moitié de la première page.”

Les avis en lignes favorisent le classement dans les moteurs de recherche

L’impact est considérable : les 10 premiers avis propulsent le classement des abysses des moteurs de recherche à la première page. Cinquante avis suffisent à augmenter le taux de clics estimé de 266 %3.

Les clients sont beaucoup plus susceptibles de voir et de choisir vos établissements lorsque ceuxci affichent un grand nombre d’avis.

4. La «dark data», une source d’enseignements opérationnels

De grandes quantités de données d’opinion non structurées et inexploitées sur les réseaux sociaux peuvent vous informer sur l’expérience client. Vous pouvez les trier en menant des analyses thématiques et les utiliser pour améliorer vos opérations, à l’échelle nationale ou dans vos établissements.

Cela fait des années que les experts évoquent l’explosion des données sur Internet. Pourtant, leur valeur commerciale reste encore largement inexploitée. Les statistiques parlent d’elles-mêmes:4

  • Internet compte 3,58 milliards d’utilisateurs, dont 3,3 milliards sont actifs sur les réseaux sociaux.
  • Chaque jour, on dénombre un million de nouveaux utilisateurs actifs sur les supports mobiles, soit 12 par seconde.
  • Google traite 100 milliards de recherches par mois.

Les données précieuses générées sur le web social représentent une véritable mine d’or pour les entreprises qui cherchent à comprendre le comportement, les préférences et les opinions des acheteurs pour ensuite affiner leurs efforts marketing et appliquer des améliorations opérationnelles.

Les logiciels d’e-réputation qui proposent des analyses thématiques font la lumière sur les montagnes de «dark data» issues du web social, ce qui aide les entreprises à comprendre les nuances des retours clients et à détecter les tendances. L’analyse thématique identifie les tendances problématiques qui devront faire l’objet de recherches approfondies, qu’elles soient à l’échelle nationale, régionale ou d’un seul établissement.

Ce diagramme illustre les niveaux de performance d’une entreprise en fonction des catégories touchant son public cible, le tout rapporté aux moyennes du secteur.

“Les enseignements clients sont des pépites d’or enfouies dans vos données.”
~ Brandon Purcell,Forrester

Quand vous récoltez les enseignements opérationnels à partir des données issues des notes et avis en ligne, vous n’êtes pas simplement en meilleure position pour promouvoir votre activité : vous avez le pouvoir de changer votre façon d’opérer.

5. Répercussions sur votre activité

Les notes et avis en ligne se situent entre l’ensemble des dépenses marketing d’une entreprise et ses performances en chiffre d’affaires.

Tout part du moment où un client potentiel voit une note. C’est le moment de vérité dans la recherche d’un produit ou d’un service sur internet. Il va déterminer le choix du client et la concrétisation ou non de la valeur que ce client génèrera dans votre établissement au cours de sa vie.

Les notes et avis en lignes sont la clé du classement dans les moteurs de recherche, mais aussi de la visibilité et des visites spontanées. Quelles que soient les dépenses marketing réalisées sur toutes sortes de médias, payés ou propres (publicité, affichage, radio,

télévision, Internet, SEO, SEM, réseaux sociaux et RP), tout part en fumée lorsqu’un client potentiel se retrouve face à des avis négatifs.

  • La réputation en ligne des établissements est un élément concurrentiel essentiel qui doit être développé et géré avec soin pour faire en sorte que les clients vous choisissent.
  • Pour créer un cercle vertueux, il faut collecter les avis représentatifs de la majorité satisfaite et silencieuse, ainsi que les données contenues dans les avis en ligne afin de résoudre les problèmes et d’identifier les opportunités d’amélioration.

6. Plan d’action

Surveiller et générer des avis authentiques et encourager les communautés à partager leurs expériences positives rapporte beaucoup aux grandes entreprises.

Pour transformer vos clients en ambassadeurs qui favorisent le trafic en ligne et boostent le chiffre d’affaires, les meilleurs marketeurs développent de nouvelles technologies pour:

  • Demander systématiquement à tous les clients de laisser un avis afin d’obtenir un volume représentatif d’avis positifs. Améliorer le taux de réponse en formulant la demande sur les tablettes présentes en magasin, par e-mail ou par SMS.
  • Diffuser les avis et les notes sur les sites Internet des établissements pour les faire remonter dans les moteurs de recherche, ajouter du contexte, de la profondeur et de la crédibilité aux notes et favoriser les visites spontanées.
  • Demander aux clients d’écrire un avis sur un des principaux sites d’avis en ligne tiers afin de veiller à ce qu’ils offrent une vision représentative de l’expérience client.
  • Exploiter les réseaux sociaux, mener une analyse thématique des avis clients, puis les mettre en application pour améliorer vos opérations.

 


1 Adweek
2 Reputation.com Consumer Healthcare Survey 2016 (n=1,500)
3 ibid
4 Brandwatch

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