ORM-Leitfaden: Was ist Online Reputation Management?

Adam Dorfman

Und wie Sie Ihr eigenes ORM-Programm einrichten

Warum Ihre Online-Reputation wichtig ist …

Ob Sie ein Großkonzern mit vielen Standorten oder ein Kleinunternehmen mit einer Filiale sind – Ihre Kunden sagen im Internet, was sie von Ihnen halten. Der Effekt dieser „Online-Gespräche“ darf nicht unterschätzt werden. Alle Informationen sind heutzutage potenziell viral. Ein guter Ruf kann daher in wenigen Minuten geschaffen oder zerstört werden.

Ihre Online-Reputation steht und fällt mit der Integrität Ihrer Marke und Ihres Unternehmens – und ist ein maßgeblicher Indikator für Wachstum und Erfolg in der Zukunft. Deshalb ist das Online-Reputationsmanagement (ORM) so wichtig.

Die Zahlen sprechen für sich:

Wie eine aktuelle Analyse von Reputation.com zeigt, stieg der Online-Umsatz von Unternehmen mit ORM-Programmen 24 % schneller als bei Firmen ohne ORM.

Was bringt Ihnen dieser Leitfaden?

Dieser Leitfaden vermittelt die wichtigsten ORM-Grundlagen für die Umsetzung im Unternehmen:

  • Was ist Online-Reputationsmanagement?
  • Welches sind die drei Hauptelemente des ORM?
  • Wie führt man ein ORM-Programm im Unternehmen ein?

Online-Reputationsmanagement – genau erklärt

 

 

Käufer handeln selbstbestimmt, sind sehr gut informiert und haben kein Problem damit, anhand von Online-Informationen Entscheidungen zu treffen. Eine der wertvollsten Informationsquellen sind benutzergenerierte Inhalte (UGC, User-generated content) – was andere über Sie in Bewertungen und in sozialen Medien sagen und wie sie Sie online bewerten. Gefällt Interessenten nicht, was sie sehen, gehen sie zur Konkurrenz.

Beim ORM nutzen Unternehmen Daten über Interaktionen zwischen Endkunden und Marke, um den eigenen Ruf und das Kundenerlebnis zu verbessern.

ORM besteht in der Praxis aus drei zentralen Aufgaben

  1. Organisieren Ihrer Daten
  2. Online-Interaktionen mit Kunden
  3. Optimieren des Kundenerlebnisses

Sehen wir uns diese drei Punkte genauer an.

Organisieren, Interagieren, Verbessern

1) Organisieren Ihrer Daten

Ein effektives ORM beinhaltet die Schaffung eines zentralen Datenbestands aller Unternehmensdaten – einer so genannten „Single Source of Truth“. Nur so können Sie sicherstellen, dass alle Ihre Kunden und Interessenten Sie auch online finden.

Brancheneinträge in Unternehmensverzeichnissen vornehmen und korrigieren

Da vier von fünf Konsumenten ein Unternehmen über Suchmaschinen wie Google finden, sind korrekte Brancheneinträge in Unternehmensverzeichnissen ein Muss. Fehlerhafte Einträge schaden dem Vertrauen und der Glaubwürdigkeit, können sich auf Suchergebnisse und Bewertungen auswirken – und Ihre Kunden direkt in die Arme der Konkurrenz treiben. Deshalb ist es so wichtig, dass Sie alle Standorte im Web eintragen und vorhandene Online-Einträge überprüfen und korrigieren.

Google My Business (GMB) ist ein guter Ausgangspunkt. Allerdings kann Ihr Unternehmen hier gemeinsam mit vielen anderen Websites aufgeführt werden. Die regelmäßige Überprüfung und Korrektur Ihrer Einträge in Unternehmensverzeichnissen trägt zu einem einheitlichen Auftritt und fehlerfreien Informationen bei.

Besseres Kundenerlebnis mit einem Tool für die Standortsuche

Eine gute Möglichkeit, Kunden beim Finden Ihrer Standorte zu helfen, ist eine schnelle Suchfunktion auf Ihrer Website. Mit einem sogenannten „Locator-Tool“ können Filter automatisch vorausgefüllt und für Ihre Verzeichnisinformationen pro Kategorie anpasst werden. Das fördert die Besucherzahlen, da sich leichter geeignete Standorte oder Ansprechpartner finden lassen.

So ein Tool kann auch eine Empfehlungsverwaltung und Terminplanung umfassen.

2) Online-Interaktionen mit Kunden

Mit ORM können Sie Kunden proaktiv online erreichen, damit das Kundenerlebnis von Anfang an positiv verläuft. Ein ganzheitlicher Ansatz bei der Kundeninteraktion führt erfahrungsgemäß zu positiveren Rezensionen, höheren Sterne-Bewertungen und einer besseren Kundenstimmung.

Bewertungen anfordern und beantworten.

Laut Moz gehören Bewertungssignale – wie die Aktualität und die Anzahl Ihrer Rezensionen – beim Google-Algorithmus zu den Hauptfaktoren für die Platzierung bei Suchergebnissen. Und 69 % der Verbraucher halten Rezensionen, die älter als drei Monate sind, nicht für aussagekräftig. Sie können es sich nicht leisten, auf Bewertungen zu warten – Sie müssen sie anfordern. Ihre Strategie für die Bewertungsaufforderung sollte neben klassischen Methoden wie E-Mail oder Kiosk-Terminals auch Smartphones bzw. SMS abdecken. Antworten Sie umgehend – am besten innerhalb von 48 Stunden nach Erhalt einer Bewertung. Bedanken Sie sich immer für das Feedback, auch bei Kritik.

Kunden und Interessenten in sozialen Medien erreichen.

Kein Unternehmen kann sich dem Einfluss sozialer Medien entziehen. Durch die Überwachung sozialer Kanäle und die aktive Interaktion mit der Community und Influencern können Sie Fürsprecher gewinnen, den Website-Traffic steigern und mit positiven Bewertungen und Feedback für sich werben. Strategische, zielgerichtete Werbung kann auch den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke erhöhen.

 

Mit Umfragen Probleme erkennen und lösen.

Mit Umfragen erhalten Sie Informationen über die Erfahrungen, die Kunden mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen sammeln. Auch können Sie herausfinden, was Sie richtig machen, sowie Probleme erkennen und lösen. Umfragen sollten kurz, leicht zugänglich und einfach mit jedem Gerät (Smartphone, Computer, Tablet) auszufüllen sein.

3) Verbessern des Kundenerlebnisses

Bewertungen und Beiträge in sozialen Medien können Sie auf wiederkehrende Probleme hinweisen – z. B. lange Wartezeiten oder ein schlechter Kundenservice in einem bestimmten Standort. Sie können anhand dieser Informationen notwendige Änderungen beschließen, damit so etwas nicht mehr vorkommt.

Die Informationen, die in Rezensionen und Kommentaren aus sozialen Netzwerken stecken, sind Gold wert. Doch leider handelt es sich um unstrukturierte Daten, was ihre Analyse und den Gewinn verwertbarer Erkenntnisse erschwert.

Mit einer leistungsfähigen ORM-Plattform lassen sich Feedback und Daten aus Bewertungen, Umfragen und sozialen Medien einfach analysieren. Solche Plattformen bieten ein Dashboard als „Schaltzentrale“, das alle Daten gemeinsam präsentiert. So sehen Sie landesweit und regional die operativen Bereiche, in denen Verbesserungsbedarf besteht. Solche operativen Einblicke lassen sich für umfassende Verbesserungen nutzen – vom Supply Chain Management bis zu Mitarbeiterschulungen.

„Schneller schlauer“ mit Datenanalysen.

Mit einer leistungsfähigen ORM-Plattform lassen sich Feedback und Daten aus Bewertungen, Umfragen und sozialen Medien in einem zentralen Dashboard gemeinsam analysieren.

Stimmungsanalyse

Bei einer thematischen Analyse werden Online-Bewertungen automatisch in Kategorien zusammengefasst und die wichtigsten Begriffe pro Standort in einer Schlagwortwolke angezeigt. Je größer ein Begriff, desto öfter taucht er im Kunden-Feedback auf. Auch kann mit farbiger Schrift die (positive oder negative) Stimmung der Bewertungen dargestellt werden, in denen bestimmte Begriffe am häufigsten vorkommen.

Wenn Sie auf ein Schlagwort klicken, sehen Sie die Bewertung im Kontext und können gleich die Zuständigen im Unternehmen über das Problem informieren.

Wettbewerbsanalyse

Intelligente Analyse-Tools können genauere Einblicke in das Kunden-Feedback bieten und Ihre Performance mit Mitbewerbern vergleichen. Das Tornado-Diagramm von Reputation.com bietet so eine Analyse. Auch gibt es einen Benchmark für Ihre Performance, der mit Benchmarks von Mitbewerbern aus der Branche verglichen wird.

Benchmark für Ihre Performance

Anhand dieser Einblicke können Sie das Kundenerlebnis kontinuierlich verfeinern. Damit beginnen Sie einen positiven Kreislauf, der zu mehr positiven Rezensionen, besseren Bewertungen und damit zu einer insgesamt besseren Reputation aller Standorte führt.

Messen der Ergebnisse

Die Erfolgsmessung und Berichte sind wichtig, um die Ergebnisse Ihres Reputationsmanagements zu belegen. Die Chefetage muss die Kennzahlen kennen und ihre Bedeutung für verschiedene Aspekte verstehen. Denn diese Metriken geben Auskunft darüber, wie das Unternehmen online wahrgenommen wird, wie Sie gegenüber dem Wettbewerb abschneiden und wie einzelne Standorte performen.

Eine ORM-Plattform kann Daten aus allen Kunden-Touchpoints in einer einzigen Datenbank zusammenfassen, eine detaillierte quantitative und qualitative Analyse vornehmen und die Ergebnisse in einem zentralen Dashboard gut verständlich darstellen.

Zusammenfassungen mit dem Dashboard von Reputation.com

Dieses Dashboard zeigt verschiedene KPI-Werte wie das durchschnittliche Ranking, durchschnittliche Bewertungen, den Reputation Score und die Anzahl der Bewertungen. Hier können Sie die Unternehmensleistung insgesamt und/oder nach Standort sehen.

So führen Sie ein ORM-Programm im Unternehmen ein

Unternehmen mit einem ORM-Programm haben einen starken Wettbewerbsvorteil gegenüber Mitbewerbern, die ihren guten Ruf dem Zufall überlassen. Die gute Nachricht ist: Beim ORM gelten klare Strukturen. Jedes Unternehmen kann ein solches Programm umsetzen – Schritt für Schritt.

Akzeptanz im gesamten Unternehmen sichern

Eine erfolgreiche ORM-Initiative erfordert das Engagement vieler Abteilungen in Ihrem Unternehmen:

  • Unternehmensleitung: Ein Fürsprecher auf Management-Ebene sollte unternehmensweit als Führungskraft Respekt genießen. Auch muss er die Bedeutung eines ORM-Programms vermitteln sowie die Unternehmensleitung und die Mitarbeiter für das Vorhaben gewinnen können.
  • Operatives Geschäft/Kundenservice: Da Führungskräfte im operativen Bereich den Standard für das ideale Kundenerlebnis vorgeben, dürften sie am meisten vom ORM und den gewonnenen Einblicken profitieren.

Sie können anhand dieser Erkenntnisse Verbesserungen gezielt umsetzen, von denen alle Kundeninteraktionen – und somit die gesamte Performance – profitieren.

  • Rechtsabteilung/Compliance: Wenn Sie Vorlagen für die Beantwortung von Bewertungen erstellen oder verändern, sollten Sie auf jeden Fall die Rechtsabteilung und das Compliance-Team hinzuziehen. Dies ist besonders in stark regulierten Branchen wie dem Bank-, Finanz- oder Gesundheitswesen wichtig.

ORM-Ziele erstellen – mit dem Ist-Zustand als Ausgangsbasis

Beurteilen Sie zuerst Ihre jetzige Online-Reputation. Vielleicht arbeiten Sie ja schon in einigen Bereichen an Ihrem guten Ruf? Wenn ja, bewerten oder überprüfen Sie die Effektivität der verwendeten Tools. So wissen Sie, was verbessert werden muss.

  • Wenn Sie z. B. erstklassige Sterne-Bewertungen haben, aber nur wenige Rezensionen, sollten Sie als ORM-Ziel die Anzahl der Rezensionen steigern
  • Oder vielleicht müssen Ihre Brancheneinträge auf wichtigen Websites und in Unternehmensverzeichnissen überprüft und aktualisiert werden.
  • Eventuell brauchen Sie Unterstützung bei der Erfassung der relevanten Veröffentlichungen auf Social-Media-Kanälen und müssen für alle Standorte kanalübergreifend auf solche Beiträge reagieren können.
  • Definieren Sie Ihre kurz- und langfristigen Ziele. Dann können Sie leichter herausfinden, wie Sie optimal von Ihrer ORM-Strategie und den unterstützenden Technologien profitieren.Ein ORM-Plattformanbieter kann Ihnen bei dieser Beurteilung helfen – oder sie komplett für Sie übernehmen – und eine ausführliche Analyse Ihrer derzeitigen Online-Reputation erstellen. Dank dieser Vorarbeit wissen Sie, auf welche Bereiche Sie sich konzentrieren müssen.

TIP: Develop a Scoping Document

A scoping document ensure that you, your co-sponsors, the extended organization and your vendor have a common understanding of what will and will not be delivered at each phase.

Auswahl des richtigen ORM-Anbieters

Natürlich sind nicht alle ORM-Lösungen gleich. Bestimmen Sie mit Hilfe des Scoping-Dokuments, welche Plattform Ihre Geschäftsanforderungen am besten erfüllt. Erwägen Sie, einen ORM-Partner hinzuzuziehen, der Sie beim Erreichen Ihrer Geschäftsziele unterstützt.

Wichtige technische Kriterien:

  • Nahtlose Integration, damit alle ORM-Komponenten ineinander- greifen (Bewertungssites, soziale Medien, Unternehmensverzeichnise, Umfragen usw.)
  • Zuverlässiges, automatisiertes Online-Monitoring für mehrere Standorte und Websites
  • Intuitive, leicht verständliche und übersichtliche Dashboards, die schnelle Einblicke erlauben
  • Leistungsstarke Analyse- und Reporting-Tools

Nächste Schritte

Wenn Sie die Implementierung eines ORM-Programms im Unternehmen erwägen, sollten Sie sich über Best Practices und benötigte Technologien informieren. Wir haben für Sie einige hilfreiche Ressourcen für den Einstieg zusammengestellt:

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