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Kundenzufriedenheit deutscher Versicherungsunternehmen anhand von Online-Bewertungen: Eine Datenanalyse

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Schon seit einigen Jahren sehen sich Versicherungsunternehmen mit neuen Herausforderungen konfrontiert. Seit der Corona-Pandemie hat sich dieser Trend nur noch verstärkt: Immer wichtiger ist die Rolle der Digitalisierung und immer größer der Druck für die Assekuranz, adäquat darauf zu reagieren. Umso wichtiger ist die digitale Transformation vor dem Hintergrund weitgehend gesättigter Versicherungsmärkte und dem daraus resultierenden erschwerten Wachstum. Zunehmend orientieren sich Kunden weg von den Finanzdienstleistern „um die Ecke“ und nutzen digitale Angebote, um sich zu informieren – und treffen dabei ihre Entscheidungen immer schneller. Um mit FinTechs und InsurTechs Schritt halten zu können, müssen etablierte Versicherer jetzt umdenken. Dieser Prozess hat zwar bereits begonnen, müsste allerdings deutlich an Tempo gewinnen.

Im Mittelpunkt sollte immer die Kundenorientierung sein, denn sie spielt eine entscheidende Rolle, wenn Menschen sich für eine Versicherung entscheiden. Dabei ist die Wahl der Kanäle wichtig, denn nicht alle Kunden bzw. Zielgruppen bevorzugen dieselbe Art der Kommunikation. Gerade für die jüngere Zielgruppe sollte die Kontaktaufnahme über Kanäle wie Social Media und Messaging-Dienste angeboten werden. Eine weitere, oft vernachlässigte Art der Kommunikation sind die Online-Bewertungen von Kund*innen.

Die Bedeutung der Online-Bewertungen

Auch wenn viele sich dessen noch nicht bewusst sind: Kundenbewertungen sind ein wichtiger Teil der Digitalisierung und einer, dem eine zunehmend wichtige Bedeutung zukommt. Insbesondere wenn junge Zielgruppen erschlossen werden sollen, die sich hauptsächlich online aufhalten und informieren. Wer frühzeitig beginnt, sich mit Rezensionen auseinanderzusetzen, wird schneller Erfolg haben und einen Vorsprung vor der Konkurrenz gewinnen.

Auf Portalen wie Google oder Trustpilot äußern sich die Menschen über ihre Erfahrungen. Ob das Unternehmen dies ernst nimmt und bestenfalls auch antwortet, hat einen großen Einfluss auf den eigenen Ruf und den Erfolg. Nehmen wir an, eine junge Frau sucht eine Versicherung in ihrer Nähe (s.Bild). Vermutlich wird sie sich nicht für einen Anbieter mit 3,2 Sternen entscheiden und von den richtig gut bewerteten, wird sie den nehmen, der die meisten Rezensionen hat – denn es macht einen Unterschied, ob Sie 7, 34 oder (noch besser) 200 Bewertungen haben. Wahrscheinlich wird sie auch auf die Sterne klicken und sich anschauen, was die Menschen gut fanden oder beanstandeten. Wenn

ein Unternehmen gar nicht auf die Kritik antwortet, macht es keinen guten Eindruck und die junge Frau entscheidet sich potenziell für einen anderen Versicherer.

Unabhängig davon, ob es uns als Unternehmen gefällt, haben Bewertungen einen immer größeren Einfluss. Je mehr und je besser Ihre Rezensionen sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie mehr Interessenten überzeugen, Ihnen zu vertrauen.

Um daraus einen Vorteil zu ziehen, können und sollten Sie Ihre Bewertungen in die eigene Hand nehmen. Das bedeutet mitnichten, Rezensionen zu kaufen. Es gibt einen deutlich besseren und vor allem legalen Weg, authentische Bewertungen zu erhalten und so ein stabiles Image aufzubauen: Ihre echten Kunden um eine Online-Bewertung bitten. Neben den genannten Vorteilen hilft Ihnen dies zu erfahren, was Sie bzw. Ihre einzelnen Filialen oder Agenten besser machen könnten, was gleichzeitig nachhaltig und effektiv ist. Es hilft Ihnen zudem, die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden zu reduzieren, da zufriedene Kunden praktisch für Sie werben.

Online-Bewertungen als Frühwarnsystem

Eine weitere Herausforderung, die durch unaufgeforderte Online-Bewertungen entsteht, ist, dass (einzelne) besonders kritische Rezensionen Ihr Image dramatisch beschädigen können. Besonders dann, wenn diese weit verbreitet werden (der sogenannte „Shitstorm“). Stellen Sie sich vor, eine Ihrer Filialen erhält ein vernichtendes Feedback bei Google und Sie bemerken dies über mehrere Wochen nicht. Angesichts der hohen Nutzungszahlen von Google (in Deutschland sind das über 92% aller Suchen) ist davon auszugehen, dass viele Menschen diese lesen und sich deshalb für einen anderen Anbieter entscheiden werden.

Auf diese Bewertung vom Januar 2021 wurde bis heute nicht geantwortet. Sie ist für alle lesbar, die sich über den entsprechenden Versicherer informieren und vermittelt, dass sich das Unternehmen nicht für die Kundenmeinung interessiert.

Stand der Bewertungen in der deutschen Versicherungsbranche

Nicht nur über Restaurants und Hotels informieren sich Menschen über Rezensionen und schreiben selbst welche. Auch Versicherungen werden bewertet. Allein seit 2017 ist die Anzahl der Online-Bewertungen der untersuchten mehr als 31.000 Standorte um den Faktor 45 gestiegen!

Den Prognosen nach, wird sich dieser Trend auch fortsetzen. Gewinner werden dabei diejenigen sein, die die meisten und die besten Bewertungen haben.

45-faches Wachstum des Kundenfeedbacks von über 31.000 Standorte der Top 25 Versicherer in Deutschland seit 2017.
Indexiert, Januar 2017 = 100

Antwortraten

Ein weiterer häufig unterschätzter Faktor ist die Beantwortung von Bewertungen. Er vermittelt nach außen, ob der Versicherer bzw. die einzelne Filiale/Agentur die Kunden ernst nimmt. Eine hohe Antwortrate zeugt von einem hohen Engagement und wird von beiden, Kunden und Suchmaschinen, belohnt.

In unserer Analyse hat sich gezeigt, dass die deutschen Versicherungsunternehmen einerseits ihre Rezensionen erfreulicherweise von Jahr zu Jahr häufiger beantworten. Eine Antwortrate von nur 31% im Jahr 2020 ist dennoch sehr niedrig und zeigt, dass immer noch Handlungsbedarf herrscht und die Beantwortung priorisiert werden muss. Weiterhin ist zu bedenken, dass das ansteigende Bewertungsvolumen stets mehr Arbeit erfordern wird, um der Aufgabe gerecht werden zu können.

Antwort-Beispiele und -Tipps

Online-Bewertungen werden seit 2017 zunehmend häufiger beantwortet, jedoch ist die Antwortrate immer noch vergleichsweise niedrig.

Es ist zum einen wichtig, dass Sie antworten und zum anderen, was Sie antworten. Aus gegebenem Anlass schauen wir uns hier ein Beispiel zum Thema COVID-19 an.

Eine gelungene Antwort, bei der Verständnis gezeigt wird und angeboten wird, die Konversation aus der Öffentlichkeit zu nehmen.

Zeigen Sie Verständnis, nehmen Sie sich berechtigte Kritik zu Herzen oder erklären Sie, warum Preise steigen oder Bearbeitungszeiten länger dauern – ohne sich zu rechtfertigen, sondern um auf Verständnis hinzuwirken. Dies führt oftmals dazu, dass die Kunden ihre Bewertungen sogar nach oben korrigieren, wenn sie mit der Reaktion und Abhilfe des Unternehmens zufrieden sind. Wichtig ist außerdem auch auf positives Feedback zu reagieren. Bedanken Sie sich am besten dafür und versichern Sie, dass Sie alles tun, um das hohe Niveau zu halten.

Achten Sie auf abwechslungsreiche Antworten, denn es fällt auf, wenn dieselbe Formulierung mehrmals hintereinander verwendet wird. Davon ist grundsätzlich abzuraten, um dem gegenteiligen Effekt entgegenzuwirken, nämlich, dass sich die Kunden nicht ernst genommen fühlen. Eine Auswahl an vorgefertigten und im Voraus freigegebenen Antwortvorlagen, die Ihre Mitarbeiter*innen sinnvoll einsetzen und variieren, kann hierbei eine große Hilfe sein.

Sehr wichtig: Lernen Sie aus den Kommentaren und verbessern Sie Ihr Angebot – schulen Sie ggf. das Personal und optimieren Sie ihre Leistungen. Werten Sie am besten die verschiedenen übergeordneten Kategorien aus und sehen Sie, in welchen Bereichen besonderer Nachbesserungsbedarf besteht. Nach unserer Erfahrung sind Wortwolken und Stimmungsübersichten hierbei eine gute Hilfe. Eine tiefere Analyse in jedes Stichwort sollte – beispielsweise bei technologischer Unterstützung – möglich sein, um den Erkenntnisprozess zu fördern.

Ranking

Der Reputation Score bezieht 9 Kategorien ein, die essenziell für die Online-Reputation sind. Mit nur einer Zahl zeigt Ihnen der Reputation Score, wo Sie – auch im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern – stehen. Dabei gibt es deutliche Unterschiede zwischen den Erstplatzierten und den Versicherern auf den Plätzen 8-10. Darüber hinaus ist auch in den Bereichen Sichtbarkeit, Engagement und Stimmung ein großes Verbesserungspotenzial für alle Anbieter ersichtlich.

Diese Werte bestätigen, dass die deutschen Versicherungsunternehmen ihre Bewertungen ernster nehmen und deutlich häufiger beantworten sollten, um mit ihren Kunden in Kontakt zu bleiben und die Customer Experience zu verbessern.

Reputation Score Werte: 1-1000
Sichtbarkeit, Engagement und Stimmung Werte: 1-100.

Fazit: 5 Top-Tipps, um Online-Bewertungen für sich zu nutzen

Das Thema Kundenzufriedenheit in der Versicherungsbranche beinhaltet viele Aspekte und kann viel Zeit und Aufwand kosten. Doch es lohnt sich, denn zufriedene Kunden sind loyale Kunden und Fürsprecher für Ihr Angebot. Die gute Nachricht ist, dass sie proaktiv Einfluss nehmen können, unter anderem auf folgende Weise:

  1. Bitten Sie möglichst viele Menschen, die sich bei Ihnen informieren oder bereits Kunden sind, Sie online zu bewerten. Die Menschen müssen Sie dafür bei Google, Facebook und Co. finden. Sie könnten es ihnen auch erleichtern, indem Sie Kärtchen mit einem QR-Code anbieten oder E-Mail- bzw. SMS-Anfragen senden. Mithilfe einer App wie der von Reputation wird dieses Vorgehen enorm vereinfacht.
  2. Haben Sie Ihre Bewertungen auf den verschiedenen wichtigen Portalen Ihrer Branche im Blick und beantworten Sie so viele wie möglich. Besonders bei negativen Rezensionen – so besänftigen Sie die Menschen und bestenfalls ändern diese Ihre Meinung (und Bewertung). Seien Sie immer höflich und zeigen Sie, dass Sie das Feedback schätzen – auch dann, wenn es Ihnen nicht gefällt. Nehmen Sie sich berechtigte Kritik zu Herzen und verbessern Ihr Angebot.
  3. Bauen Sie ein Frühwarnsystem ein, welches Sie benachrichtigt, sobald Sie kritische Rückmeldungen erhalten. Mit einem im Voraus festgelegten Krisenplan sorgen Sie zudem dafür, dass Sie nicht kalt erwischt werden, sondern Ihr Team jederzeit weiß, wann was zu tun ist.
  4. Vergleichen Sie besser und schlechter bewertete Standorte bzw. Agenten, um aus den Best Practices innerhalb Ihres Hauses zu lernen.
  5. Beobachten Sie Ihre Konkurrenz, lernen Sie daraus und verbessern Sie Ihr Angebot entsprechend.

Die schlechte Nachricht: Alle der oben genannten Maßnahmen umzusetzen wird aufwändig sein, besonders, wenn Sie keine technologische Unterstützung einsetzen. Zum Glück gibt Ihnen die Plattform von Reputation die Möglichkeit, all dies und mehr zu tun. An einem zentralen Ort und für jeden Ihrer Standorte sowie auf übergeordneter Ebene. Unsere Lösungen helfen Ihnen nicht nur schneller auf Kundenbeschwerden zu reagieren, sondern auch den weiteren Digitalisierungsprozess zu unterstützen.

Wenn Sie eine detaillierte individuelle Analyse der einzelnen Kennzahlen für Ihr Unternehmen möchten, freuen wir uns auf ein persönliches Gespräch mit Ihnen – hier Termin vereinbaren. Nutzen Sie in jedem Fall die aktuelle Zeit, um die Zukunft Ihres Unternehmens krisensicher zu gestalten und das eigene Geschäftsmodell mit Kunden-Feedback weiterzuentwickeln.

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