Guide E-Réputation:
Qu’est-ce que la Gestion de l’E-Réputation?

Adam Dorfman

Et comment mettre en place votre programme d’ORM

Votre e-réputation et pourquoi elle est précieuse

Quelle que soit la taille de votre entreprise ou votre nombre d’établissements, vos clients parlent de vous sur Internet.
Ne sous-estimez pas l’impact de ces conversations en ligne. De nos jours, de par leur nature virale, les informations disponibles peuvent faire ou défaire une réputation en un clin d’œil.

Votre e-réputation offre un aperçu représentatif de la santé de votre marque et de votre entreprise. C’est aussi un indicateur clé de votre potentiel de croissance et de réussite. C’est pourquoi la gestion de l’e-réputation (ou ORM dans le reste du document provenant du terme anglais, Online Reputation Management) est une activité essentielle.

La preuve en chiffres :

D’après une étude menée récemment par Reputation.com sur un échantillon d’entreprises, la croissance des ventes provenant d’une recherche sur Internet a été 24 % plus rapide pour les sociétés disposant d’un programme d’ORM que pour celles n’en ayant pas mis en place.

Objectifs d’apprentissage :

Ce guide vous fournit les bases essentielles de l’e-réputation afin de vous aider à les appliquer au sein de votre société. Vous allez apprendre :

  • Ce qu’est la gestion de l’e-réputation
  • Ses trois principaux éléments
  • Comment mettre en place un programme d’ORM au sein de votre société

La Gestion de l’E-Réputation en Quelques Mots

avis-client-guide e-reputationAutonomes et très informés, les acheteurs ont l’habitude de prendre des décisions rapidement à partir des informations disponibles sur Internet. Parmi les sources d’information les plus consultées, on trouve les contenus générés par les utilisateurs, c’est-à-dire ce que les internautes disent de vous dans leurs avis et sur les réseaux sociaux, ainsi que les notes qu’ils vous attribuent. Si ces informations refroidissent les prospects, ils vont voir ailleurs.

L’ORM permet aux entreprises de tirer pleinement profit des données d’interaction entre les utilisateurs et la marque dans le but d’améliorer la réputation et l’expérience client.

L’ORM se compose de trois actions principales :

  1. Organiser ses données
  2. Impliquer les clients en ligne
  3. Optimiser l’expérience client

Découvrons chacune de ces actions plus en profondeur.

Organiser, impliquer, optimiser

1) Organiser ses données

Pour qu’elle soit efficace, la gestion de votre e-réputation doit passer par la création d’une source correcte unique. Contenant l’ensemble des informations de votre entreprise, elle aide vos clients et prospects à vous trouver sur Internet.

Revendiquez et vérifiez vos profils d’entreprises

Quatre consommateurs sur cinq utilisent les moteurs de recherche tels que Google pour trouver une entreprise : il est donc essentiel d’assurer l’exactitude des profils d’entreprises. Les profils erronés ont un impact négatif sur la confiance et la crédibilité, ainsi que sur les résultats de recherche et les classements, ce qui peut orienter vos clients vers la concurrence. Vous devez absolument vérifier, revendiquer et corriger tous les profils de vos établissements sur Internet. Commencer par Google My Business (GMB) est une bonne idée, mais votre entreprise apparaît potentiellement sur de nombreux autres sites. Appliquer un processus de vérification et de correction de vos profils vous permet d’en assurer la cohérence et l’exactitude.

Améliorez l’expérience client grâce à un outil de localisation.

Équiper votre site Internet d’un outil de recherche rapide permet aux consommateurs de trouver vos établissements plus facilement. Cet outil de localisation permet d’appliquer des filtres intuitifs et personnalisables aux informations classées par catégories, afin de diriger les internautes vers les établissements et les professionnels adaptés à leurs besoins spécifiques. Il peut également intégrer une solution de conseil et de prise de rendez-vous.

2) Impliquer les clients en ligne

L’ORM vous aide à interagir de façon constructive avec vos clients sur le web pour faire partir l’expérience du bon pied. C’est prouvé, suivre une approche holistique de l’implication client augmente les avis positifs et les notes en étoiles, et améliore l’opinion des clients.

Sollicitez les avis et répondez-y.

D’après Moz, les signaux liés aux avis, tels que leur date de publication et leur quantité, font partie des facteurs les plus valorisés par l’algorithme de Google. De plus, 69 % des consommateurs affirment que les avis de plus de trois mois ne comptent pas. Vous ne pouvez pas vous contenter d’attendre que les avis se rédigent tout seul. Vous devez les solliciter. Votre stratégie doit inclure la demande d’avis par SMS en plus des méthodes plus traditionnelles que sont les demandes par email ou via des tablettes en magasin. N’oubliez pas de répondre rapidement, de préférence sous 48 heures après réception d’un avis, et de vous montrer reconnaissant du contenu, qu’il soit positif ou négatif.

Communiquez avec les clients et les prospects sur les réseaux sociaux.

client mobileAucune entreprise ne peut éviter l’influence des réseaux sociaux. Assurer une veille sur les réseaux sociaux et interagir avec la communauté et les influenceurs permet de fidéliser les internautes, de booster le trafic sur votre site Internet et d’enclencher un bouche-à-oreille positif. Une stratégie de publicité ciblée permet également de mieux faire connaître votre marque.

Menez des enquêtes pour identifier et corriger les problèmes.

Les enquêtes de satisfaction vous permettent de rassembler des informations portant sur l’expérience qu’ont vos clients de vos produits et de vos services, mais aussi d’identifier vos points forts et les problèmes à corriger. Les enquêtes doivent être rapides, facilement accessibles et simples à remplir via une application mobile, un formulaire en ligne ou une tablette.

 

 

3) Améliorer l’expérience client

Les avis et les publications sur les réseaux sociaux peuvent vous aider à identifier les problèmes récurrents, tels qu’un temps d’attente excessif ou un mauvais service dans l’un de vos établissements. Vous pouvez utiliser ces informations pour prendre des décisions sur les changements à effectuer et pour éviter l’apparition de problèmes semblables à l’avenir.

Les informations contenues dans le texte des avis et dans les commentaires publiés sur les réseaux sociaux sont une véritable mine d’or. Cependant, leur nature désorganisée les rend extrêmement difficiles à analyser et à transformer en actions concrètes. Une plateforme de gestion de l’e-réputation de bonne qualité doit faciliter l’analyse des retours et des informations contenues dans les avis, dans les enquêtes de satisfaction et sur les réseaux sociaux en les rassemblant au même endroit. Elle vous permet également d’identifier les améliorations opérationnelles nécessaires à l’échelle locale et nationale. Ces enseignements opérationnels peuvent vous aider à affiner l’ensemble de votre activité, de la gestion de la chaîne d’approvisionnement à la formation de vos employés.

Analyse des données pour enseignements rapides

En les rassemblant au même endroit, une plateforme d’ORM digne de ce nom facilite l’analyse des retours et des informations contenues dans les avis et les enquêtes de satisfaction, ainsi que sur les réseaux sociaux.

Analyse de l’opinion

Grâce à l’analyse thématique, les mots qui composent les avis en ligne sont automatiquement classés par catégorie. On repère alors les principaux mots-clés associés à une enseigne pour constituer un nuage de mot. Plus le mot est gros, plus il est mentionné dans les retours des clients. Les mots peuvent être codés par couleur pour indiquer l’opinion (positive ou négative) des avis dans lesquels ils apparaissent le plus souvent. En cliquant sur un mot, vous pouvez lire le texte des avis pour comprendre le contexte et orienter les problèmes vers les services compétents de votre société.

Analyse compétitive

Les outils d’analyse avancée peuvent vous aider à encore mieux comprendre les retours clients et à comparer vos performances à celles de la concurrence. Le diagramme Reputation.com illustre ce type d’analyse et vous permet de comparer les performances d’une entreprise aux références du secteur.

Comparez vos performances

Une fois en possession des enseignements, vous pouvez peaufiner l’expérience client pour instaurer un cercle vertueux entraînant plus d’avis positifs, de meilleures notes et une meilleure réputation générale pour l’ensemble de vos établissements.

Mesurer les résultats

Les statistiques et le reporting constituent une étape essentielle pour démontrer les résultats de vos efforts en matière de gestion de réputation. Votre équipe dirigeante a besoin de voir et de comprendre les principales statistiques portant sur la perception de l’entreprise sur Internet, sur son positionnement par rapport à la concurrence, ainsi que sur le classement des établissements les uns par rapport aux autres.

Une plateforme ORM permet de rassembler des données issues de tout type d’interaction client au sein d’un seul dossier contenant des analyses quantitatives et qualitatives, et d’afficher les résultats dans un tableau de bord unifié afin d’en faciliter la lecture.

Tableau de bord des sommaires exécutifs par Reputation.com

Ce tableau de bord affiche les résultats concernant différents indicateurs clés de performance tels que le classement moyen, la note moyenne, le Reputation Score et le volume d’avis. Vous pouvez y consulter les performances de l’entreprise dans son ensemble ou par établissement.

Comment mettre en place un programme d’ORM au sein de votre société

Les entreprises qui mettent en œuvre un programme d’ORM obtiennent un avantage considérable sur celles qui laissent leur réputation au hasard. Heureusement, l’ORM est une discipline structurée que chaque type d’organisation peut mettre en place étape par étape.

Impliquez différents services

Pour réussir, toute initiative d’ORM doit s’accompagner de l’engagement de nombreux services composant votre organisation.

  • Équipe dirigeante: Le programme doit être défendu auprès de l’équipe dirigeante par un cadre respecté de votre organisation, qui assurera aussi le lien entre les dirigeants et les employés.
  • Opérations/Service client: En tant que responsables de l’expérience client, ce sont les directeurs des opérations qui ont le plus à gagner des enseignements issus de l’e-réputation. Ils peuvent les utiliser pour initier les améliorations portant sur l’ensemble des interactions clients, aidant ainsi l’entreprise à mieux fonctionner.
  • Juridique/Conformité : N’oubliez pas d’impliquer les services juridique et conformité réglementaire dans la création et la révision des modèles de réponse aux avis. Cela est particulièrement important pour les entreprises des secteurs hautement réglementés tels que la banque, les services financiers et la santé.

Créer des objectifs à partir de votre e-réputation actuelle

Commencez par évaluer l’état actuel de votre e-réputation. Il se peut que vous ayez déjà certains éléments bien en place. Il est alors nécessaire d’en évaluer et d’en vérifier l’efficacité pour savoir ce qui doit être amélioré.

  • Par exemple, il est possible que votre bonne note étoilée soit composée de seulement quelques avis. Dans ce cas, l’un des objectifs de votre ORM sera d’augmenter le volume d’avis.
  • Ou peut-être, vous avez besoin de vérifier et de mettre à jour vos profils d’entreprise sur les principaux sites et annuaires.
  • Vous pouvez aussi avoir besoin d’aide pour effectuer une veille sur les réseaux sociaux, puis répondre sur plusieurs canaux au nom de l’ensemble de vos enseignes.

En définissant vos objectifs à court et à long terme, vous découvrirez comment tirer le meilleur profit de votre investissement dans une stratégie ORM et dans ses technologies complémentaires.

N’hésitez pas à demander à un prestataire d’ORM de vous aider à réaliser un audit (ou à le lui confier entièrement) et de vous fournir une analyse approfondie de l’état actuel de votre e-réputation. Cet exercice vous aidera à choisir comment mieux répartir vos efforts.

Conseil : définissez un document-cadre

Avoir un document-cadre vous permet d’informer votre équipe, vos sponsors, l’ensemble de votre entreprise ainsi qu’à votre prestataire, sur les livrables attendus à chaque étape.

Choisir le bon fournisseur d’ORM

Toutes les solutions de gestion de l’e-réputation d’entreprise ne se valent pas. Utilisez votre document-cadre pour déterminer quelle plateforme est la plus adaptée aux besoins de votre entreprise. Pensez également à engager un partenaire spécialiste de l’e-réputation pouvant travailler avec vous à atteindre vos objectifs.

Full platform mobile imageRecherchez les capacités techniques suivantes :

  • Une intégration homogène qui englobe tous les aspects de l’ORM (sites d’avis, réseaux sociaux, profils d’entreprises, enquêtes, etc.)
  • Une veille fiable et automatisée portant sur plusieurs établissements et plusieurs sites Internet
  • Des tableaux de bord intuitifs et simples à comprendre qui fournissent des enseignements lisibles en un coup d’œil
  • De puissants outils d’analyse et de reporting

Étapes suivantes

Si vous pensez mettre en place un programme d’ORM au sein de votre société, munissez-vous des bonnes pratiques du secteur et renseignez-vous sur les technologies utilisées. Voici quelques ressources pour commencer :

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