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Die Baumarkt-Branche und der Einfluss von Kundenbewertungen auf die Kundenzufriedenheit: eine Datenanalyse

Die Baumarkt-Branche war 2020 einer der Gewinner der Pandemie. So stieg der Umsatz in der DACH Region bereits im ersten Halbjahr merklich an. Die Baumärkte in Deutschland machten im gesamten Jahr 13,8 Prozent mehr Umsatz als 2019. Doch vor Corona hatte die DIY-Branche zu kämpfen, u.a. besonders im Bereich Digitalisierung, und auch die ersten 2 Monate in 2021 waren hart. Es ist also noch zu früh zu sagen in welche Richtung die weitere Entwicklung gehen wird und gar für eine Entwarnung. Es liegt an den einzelnen Unternehmen, wie sie ihre Zukunft gestalten werden.

In den letzten Jahren vor der Corona-Krise hat sich gezeigt, dass große Baumarkt-Unternehmen umdenken müssen, an ihrem Geschäftsmodell arbeiten und neue Service-Angebote mit besonderen Kunden-Erlebnissen anbieten sollten. Dabei ist die Orientierung an den Kundenbedürfnissen essenziell. Für viele Unternehmen ist es allerdings schwer, diese zu ergründen. Eine der besten (wenn nicht sogar die beste) Quellen hierfür ist es, Ihren Kunden zuzuhören, daraus zu lernen und das beste Angebot zu liefern. Klingt einfach und das kann es auch sein. Es erfordert, authentisches Kundenfeedback zu sammeln, auszuwerten und Handlungen abzuleiten.

Die Bedeutung der Online-Bewertungen

Der schwierige Teil ist, dass Kunden sich nicht nur bei Freunden und in Umfragen über Sie äußern, sondern unaufgefordert auf zahlreichen Online-Portalen und Social Media. Dabei spielen sowohl die Sterne als auch die Rezensionen eine Rolle und beeinflussen Menschen, die sich im Netz informieren.

Die meisten Menschen würden sich nicht für ein Unternehmen entscheiden, das weniger als 4 Sterne hat. Sie beste Chance in diesem Beispiel (links) hätte vermutlich der oberste Baumarkt. Allerdings helfen auch die Sterne weniger, wenn die ersten Bewertungen, die der potenzielle Kunde sieht, negativ sind (Bsp. re.).

Das bedeutet für Unternehmen, dass sie ihre Augen überall haben und auch auf die Rezensionen antworten müssen. Denn unbeantwortetes schlechtes Feedback schreckt auch weitere Interessenten ab, wohingegen beantwortetes (positives wie negatives) Feedback sich positiv auf Ihr Image auswirkt. Schlimmstenfalls können besonders kritische Kommentare, die mehrere Wochen unbemerkt bleiben, zu einer Krisensituation führen und einen regelrechten Shitstorm hervorrufen. Das zunehmende „unstrukturierte“ Feedback bedeutet aber auch, dass Unternehmen die enormen Datenmengen konsolidieren und in umsetzbare Erkenntnisse übersetzen müssen, wenn sie einen Nutzen daraus ziehen möchten.

Was enthüllen die Daten?

Wir haben uns die Daten der größten deutschen Baumärkte genauer angeschaut und interessante Erkenntnisse erlangt. Sie bekräftigen die zunehmende Bedeutung von Online-Bewertungen, zeigen die Antwortrate auf und welche Antworten besonders gut sind. Zum Schluss zeigen wir in einem Ranking, wie die größten DIY-Unternehmen im letzten Jahr seit Corona abschneiden.

Der Stand der Bewertungen in der DIY-Branche

Wie steht es mit der Deutschen Baumarkt-Branche in Punkto Rezensionen? Fakt ist, die Anzahl an Bewertungen steigt seit Jahren stark an: in Deutschland um den Faktor 39 seit 2017. Dies zeigt auf eindrucksvolle Weise, wie wichtig die Online-Rezensionen in den letzten Jahren geworden sind und dass Unternehmen sie nicht mehr ignorieren können, wenn sie erfolgreich sein wollen.

Wachstum des Kundenfeedbacks der Top 10 Baumärkte in Deutschland seit 2017. Indexiert, Januar 2017 = 100

Antwortraten

Doch nicht nur die Anzahl ist wichtig. Weiterhin ist es von großer Bedeutung, ob die Bewertungen positiv oder negativ sind und ob ein Unternehmen das Feedback ernst nimmt. Letzteres zeigt sich besonders darin, wenn die Rezensionen beantwortet werden. Eine hohe Antwortrate zeugt von einem hohen Engagement und wird von Kunden und Suchmaschinen gleichermaßen belohnt.

In unserer Analyse hat sich gezeigt, dass die deutschen Baumarkt-Unternehmen ihre Rezensionen erfreulicherweise von Jahr zu Jahr häufiger beantworten. Eine Antwortrate von nur 31% ist dennoch sehr niedrig und zeigt, dass es noch viel zu tun gibt und die Beantwortung immer noch nicht ausreichend ernst genommen wird.

Online-Bewertungen werden seit 2017 zunehmend häufiger beantwortet, jedoch ist die Antwortrate immer noch vergleichsweise niedrig.
*2021 von Januar bis April

Antwort-Beispiele

Es ist zum einen wichtig, dass Sie antworten und zum anderen, was Sie antworten. Aus gegebenem Anlass schauen wir uns hier beispielhaft COVID-19 an. Über 400 Kommentare gab es seit Mai letzten Jahres allein zu diesem Thema, obwohl die Branche nicht im Gesundheitssektor angesiedelt ist.

Häufig geht es um Abstand, Masken und Hygiene. Diese Anregungen sollte sich das jeweilige Unternehmen zu Herzen nehmen und möglichst bald Verbesserungen einzuleiten. Bei Kritik, die sich auf Sachverhalte bezieht, die vom Unternehmen nicht oder nur bedingt steuerbar sind, wie zum Beispiel der Verfügbarkeit von Produkten, sollte höflich darauf hingewiesen werden und möglichst immer da Verständnis für den Kunden beteuert werden. Eine Kommunikationsmöglichkeit außerhalb der Bewertungsplattform ist auch eine gute Idee, wenn es Weiteres zu klären gibt. Wenn das Anliegen zufriedenstellend gelöst wurde, wird die Kundin/der Kunde bestenfalls die schlechte Bewertung sogar nach oben korrigieren.

Für positives Feedback sollten Sie sich bedanken. Achten Sie auf abwechselnde Texte, denn es fällt auf, wenn dieselbe Formulierung mehrmals hintereinander verwendet wird. Davon ist abzuraten, denn die Kunden bemerken es und sie fühlen sich nicht ernst genommen. Eine Auswahl an vorgefertigten und im Voraus freigegebenen Antwortvorlagen kann hierbei eine große Hilfe sein.

Lernen Sie aus den Kommentaren und verbessern Sie Ihr Angebot. Werten Sie am besten die verschiedenen übergeordneten Kategorien aus und sehen Sie, in welchen Bereichen besonderer Nachbesserungsbedarf besteht. Nach unserer Erfahrung sind Wortwolken und Stimmungsübersichten hierbei gut überschaubar. Eine tiefere Analyse in jedes Stichwort sollte dabei möglich sein.

Die Übersicht zeigt, dass die meisten negativen Bewertungen das Thema Kassierer ansprechen. Wenn die Geschäftsführung das weiß, kann sie Maßnahmen ergreifen und beispielsweise die KassiererInnen schulen.

Ranking

Der Reputation Score ist ein Wert von 1 bis 1.000 und bezieht 9 Kategorien ein, die essenziell für die Online-Reputation sind. Es gibt dabei Unterschiede zwischen den 10 größten DIY-Unternehmen Deutschlands. Mit 627 steht Globus gut da, es gibt allerdings für die Marke viel Luft nach oben zum „Best in Class“ mit 852. Bei der Sichtbarkeit und der Kundenstimmung stehen sich die Unternehmen relativ nah und auch wenn hier ebenfalls Luft nach oben ist, ist die Situation hier positiv zu bewerten. Ganz anders das Engagement, bei dem die Werte sehr unterschiedlich ausfallen. Dies bestätigt das bisher Gesagte – die deutschen Baumärkte sollten Bewertungen ernster nehmen und deutlich häufiger beantworten, um mir ihren Kunden in Kontakt zu bleiben und die Customer Experience zu verbessern.

Fazit

Das Thema Kundenzufriedenheit in der DIY-Branche beinhaltet viele Aspekte und kann viel Zeit und Aufwand kosten. Doch es lohnt sich, denn zufriedene Kunden sind loyale Kunden und Fürsprecher für Ihre Marke. Wenn unsere kurze Analyse Ihr Interesse geweckt hat, schauen Sie sich auch unser Webinar vom 15. April an, welches näher auf die Positionen der einzelnen Unternehmen in verschiedenen Bereichen und Portalen eingeht.

Wenn Sie eine detaillierte individuelle Analyse der einzelnen Kennzahlen für Ihr Unternehmen möchten, freuen wir uns auf ein persönliches Gespräch mit Ihnen – hier Termin vereinbaren. Nutzen Sie in jedem Fall die aktuelle Zeit, um die Zukunft Ihres Unternehmens krisensicher zu gestalten und das eigene Geschäftsmodell mit Kunden-Feedback weiterzuentwickeln.

 

 
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Topic: Through Leadership
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